Πάνω από 10 εκατομμύρια Κινέζοι φτάνουν κάθε χρόνο στην Ευρώπη για τουρισμό. Έρευνα που αξιολόγησε 26.000 κριτικές Κινέζων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, έδειξε πως η Ευρώπη εξακολουθεί να θεωρείται σημαντικός προορισμός για αγορές, αλλά και ως περιοχή με πλούσια ιστορία και πολιτισμό. Οι Κινέζοι ταξιδιώτες βρίσκουν ελκυστική την εικόνα μιας παραμυθένιας Ευρώπης, με κάστρα, μεσαιωνικές πόλεις και διαφορετικές κουλτούρες με μακρά ιστορία.
Η επιλογή προορισμού συνδέεται με διασημότητες, από τον Μπαχ έως τον Ρονάλντο και τον Ναπολέοντα, ή με διασημότητες των Κινέζων που αναρτούν τις εντυπώσεις τους από ταξίδια στην Ευρώπη όπως οι γάμοι που κάνουν στη Σαντορίνη.
Σύμφωνα με τα σχόλια των Κινέζων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα τρία πιο συχνά αναφερόμενα στοιχεία για τα ταξίδια τους στην Ευρώπη, είναι η πλούσια κουλτούρα και ιστορία, τα όμορφα και παρθένα τοπία και οι πολλαπλές ευκαιρίες για λήψη φωτογραφιών. Αντίθετα, τα τρία στοιχεία που δυσαρεστούν τους Κινέζους τουρίστες στην Ευρώπη είναι τα προβλήματα στη γλώσσα, το ζήτημα της ασφάλειας και η κακή κινεζική κουζίνα.